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淺談中國鋼結構企業(yè)的營銷策略

作者：鋼結構網(wǎng)    
時間：2009-12-23 10:00:11 [收藏]

    二十年來，國內鋼結構建筑體系從無到有，從簡單到復雜，從引進國外的先進技術和理念到消化吸收，已經(jīng)積累了大量的經(jīng)驗。但與國外相比，無論是技術水平還是營銷管理水平都還存在較大的差距，特別是企業(yè)的營銷策略，還有很長的路要走。我們通過對國內營銷現(xiàn)狀的分析，結合鋼結構行業(yè)的特點，可以找到一些改善營銷策略的途徑。

    一、營銷在鋼結構企業(yè)未來發(fā)展中的戰(zhàn)略地位

    隨著國門的打開和改革的深入，中國經(jīng)濟已逐漸與國際接軌。市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，國內的企業(yè)發(fā)展有很大程度上是營銷策略的競爭。就鋼結構行業(yè)而言，一些國際化的大公司也看到了中國市場的潛力，蜂擁而至；與此同時，國內民營鋼結構企業(yè)如雨后春筍。大量國外企業(yè)的登陸以及國內企業(yè)的投資使中國的鋼結構市場日趨復雜，鋼結構企業(yè)魚龍混雜，造成激烈的市場競爭。要想在競爭中生存發(fā)展，必須有良好的銷售策略。

    雖然鋼結構建筑市場形勢日益復雜，競爭非常激烈，但鋼結構企業(yè)的營銷方法并非毫無規(guī)律可循。對于外資企業(yè)而言，雖然他們有較為先進的營銷理念，但卻并不能保證他們的理念都與中國的國情相適應，“本土化”是他們營銷過程中要實現(xiàn)的首要目標。而對于民營企業(yè)而言，一方面，他們的營銷手段雖然“土”，卻很實用，緊貼中國的實際；另一方面，這種“土里土氣”的營銷方式在一段時間內適用，但一定適應不了行業(yè)和企業(yè)自身的未來發(fā)展。因此，先進營銷理念的武裝對于民營鋼結構企業(yè)來說必不可少。但遺憾的是它們中的大多數(shù)沒有意識到這一點。

    在未來的幾年里，隨著行業(yè)內部的不斷規(guī)范、行業(yè)協(xié)會指導作用的發(fā)揮，鋼結構行業(yè)必將在幾年內重新整合，隨著一些實力雄厚的企業(yè)占領行業(yè)的領軍地位和雜牌軍團清理出局，屆時行業(yè)內的市場分割將成定勢，營銷方式和地位已無現(xiàn)階段的突出地位?？梢哉f，現(xiàn)階段不僅是國內鋼結構企業(yè)競爭最激烈的時期，也是眾多企業(yè)通過高明的營銷策略殺出一條血路的最好時機。

    二、現(xiàn)階段國內鋼結構企業(yè)的營銷弊端
    要改善國內鋼結構企業(yè)的營銷策略，必須先對行業(yè)內的營銷現(xiàn)狀進行分析，找出鋼結構企業(yè)內錯誤的營銷觀念和方式，以及存在于整個行業(yè)內的營銷缺陷。

    1、 營銷理念落后，營銷方式進入誤區(qū)

    在這里主要談談低價營銷和“關系”營銷。

    （1）盲目壓價，以低價取勝。

    一些中小型企業(yè)盲目的壓低價格，以此來招攬工程。這被實力有限的鋼結構企業(yè)看作唯一的出路。而實際上，由此形成的惡性循環(huán)最終把這些企業(yè)拖向滅亡。企業(yè)把自己的競爭力定位在低價格上，造成相互之間惡性壓價，憑借低價格中標，結果發(fā)現(xiàn)按照實際的成本計算，已經(jīng)是虧本了。企業(yè)所能想到的辦法就是進一步降低材料與人力成本，以此來賺取利潤。這些企業(yè)的本身水平就非常有限，再加上粗制濫造，其結果可想而知。這些憑借低價生存的企業(yè)，在國內鋼結構剛剛興起的幾年的確有所收獲；在目前鋼結構行業(yè)不夠規(guī)范、市場機制沒有健全的環(huán)境下，也能茍延殘喘；但在即將到來的行業(yè)洗牌、市場競爭激烈的時代中，定將是窮途末路。原因很簡單，這樣的企業(yè)沒有核心競爭力，沒有優(yōu)質的產(chǎn)品，不能提供優(yōu)良的服務，肯定不能適應未來市場經(jīng)濟發(fā)展。

    （2）“關系”營銷。

    在國內，“關系”營銷普遍存在，這里的“關系”營銷之所以有引號，是因為它的含義與國外提出的“關系營銷”有區(qū)別，它指的是存在于國內的、某些特殊手段的營銷。比如企業(yè)擁有較強的政治背景，或者通過其它非法手段來發(fā)掘與工程管理者之間的關系等?？梢哉f，國內的許多鋼結構企業(yè)在經(jīng)營之初，靠的就是“關系”營銷來生存，等到企業(yè)發(fā)展到一定的時候，才有一些真正意義上的營銷概念。實際上，許多民營企業(yè)已經(jīng)把這種營銷方式當作自己的主要營銷方式并賴以生存?！瓣P系”營銷在現(xiàn)階段的中國有必然的重要性，但如果把它當作生存的手段，那是企業(yè)發(fā)展的誤區(qū)。隨著行業(yè)的逐漸規(guī)范，“關系”營銷將越來越難以生存，不管背景多硬，公關手段多強，沒有實力就難以生存。所以從企業(yè)的長遠發(fā)展來看，不能把 “關系”營銷當作企業(yè)的生存手段。

    2、優(yōu)秀的營銷人才十分缺乏

    營銷人才缺乏是整個行業(yè)最為棘手、急需解決的問題。在整個中國市場營銷人才本來就貧乏，優(yōu)秀的人才更是鳳毛麟角。由于鋼結構行業(yè)的特殊性，對營銷人員有它的特殊要求，不能依照其它產(chǎn)品的銷售思路和營銷理念來操作。但是并不是所有的營銷人員都能領會到這一點。

    鋼結構產(chǎn)品市場營銷的特殊性突出表現(xiàn)在它的“一次性”，突出表現(xiàn)為投資金額大、基本上不存在長期的合作關系。對于投資方，投入幾百萬甚至數(shù)億的金額來建造工程，對工程的重視程度可想而知。在投資商如此重視的情況下，營銷人員在與投資商打交道的同時，已經(jīng)成了企業(yè)的窗口。銷售人員的素質很大程度上影響了投資方的決策，舉個簡單的例子，誰會有興趣和一個衣冠不整、談吐粗俗的人談一個大工程？一個鋼結構銷售人員的形象、談吐以及人格品質非常重要，這就對銷售人員的文化背景、知識面等方面有較高的要求，

    另外銷售人員還要對專業(yè)知識有所了解，這也是現(xiàn)階段許多銷售人員感到困惑的地方。在工程報價、材料價格、工程安裝等方面，如果銷售人員一竅不通，談起來不順暢，投資方也不放心。這就取決于銷售人員的好學精神。而事實上，許多營銷人員連自己公司的生產(chǎn)能力都不知道，何談其它復雜的專業(yè)問題。另外，用于銷售其它產(chǎn)品的通用技巧，鋼結構銷售人員一樣都不能少。

    3、營銷管理混亂

    營銷管理混亂，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

    （1） 決策者的錯誤營銷思想。

    企業(yè)決策者的思想決定了企業(yè)的營銷策略，以針對什么樣的目標市場、采取什么樣的營銷方式，這些對整個企業(yè)的發(fā)展有著根本上的影響。在如今的民營鋼結構企業(yè)中，許多決策者對低價營銷和“關系”營銷“情有獨鐘”，認為這才是自己企業(yè)的生存之道和發(fā)展之本。這只是一個方面的錯誤。另一方面，許多企業(yè)決策者不從長遠的利益來考慮，營銷就是簡單的賺錢，甚至有欺騙的性質，這是國內許多企業(yè)的通病。另外，象產(chǎn)品定位、客戶管理等方面都和決策者有著不可分割的聯(lián)系。

    （2） 目標市場不明確、產(chǎn)品定位不清楚

    目標市場就是企業(yè)進行市場細分之后，擬進入并為之服務的市場。對于鋼結構加工企業(yè)而言，其產(chǎn)品也是多種多樣，包括焊接H型鋼、桁架、網(wǎng)架等等。各種產(chǎn)品在加工工藝、設備上有很大的不同。如果一個企業(yè)在這幾種產(chǎn)品間不停的轉換，最終會因工藝、材料、資金等方面的準備浪費大量的時間，造成低效益。目標市場不明確是我國鋼結構加工企業(yè)的通病，也直接導致了產(chǎn)品的定位層次低。試想一個沒有明確市場的企業(yè)，產(chǎn)品如何能專業(yè)化？不能專業(yè)化，自然不能生產(chǎn)出高品質的產(chǎn)品。雖然許多企業(yè)在提倡“精品”，吹噓“高品位”，但最終推向市場還是三流的產(chǎn)品。所有這一切都制約著企業(yè)的營銷工作的開展。

    （3）信息搜集不到位，企業(yè)內部營銷人員信息不對稱

    人類發(fā)展到今天，已進入信息時代。搜集信息已成為鋼結構企業(yè)銷售人員頭等大事，許多公司的大部分業(yè)務人員負責搜集信息、聯(lián)系客戶。但是他們的方法太落后、太單調，許多時候非常盲目，到處勞碌奔波卻一無所獲，不能正確利用現(xiàn)代社會信息各種的搜集方法。即便有信息到手，也不具備辨別真假、分析實際可操作性的思維能力，結果是花了時間陪了錢，卻沒有任何結果，對個人、公司都是一種損失。而且，企業(yè)內部營銷人員的信息不對稱現(xiàn)象非常嚴重。公司的兩個、甚至幾個銷售人員同時跟上同一個客戶，結果同樣造成不必要的資源浪費。比如說，本來已經(jīng)有人經(jīng)過長期的跟蹤，了解到某一個工程不可能接手，但由于信息不對稱，另外還是有業(yè)務人員一直在跟這個客戶。這是讓許多公司業(yè)務經(jīng)理最為氣惱的事情。

    （4）客戶管理欠有序

    在這個視“客戶是上帝”為真理的時代，客戶管理是企業(yè)營銷管理中最重要的環(huán)節(jié)。毫不夸張地說，在市場不斷完善的將來，客戶管理水平的高低，將直接決定企業(yè)的市場份額的大小。當然，有的鋼結構企業(yè)在幾年的發(fā)展中已經(jīng)形成一定的客戶群，但總體來說，還不夠系統(tǒng)和有序，突出表現(xiàn)在以下幾個方面：

    ① 客戶管理機構不健全。多數(shù)企業(yè)把這一智能分散在不同的部門來管理，有的就是由經(jīng)理直接負責，客戶信息的處理方式比較簡單。

    ② 客戶信息管理不系統(tǒng)，缺乏必要的組織、整理與分析。這也是目前不少企業(yè)在合同執(zhí)行過程中，由于缺少前期必要的分析，造成工程停頓、工程款難以回收等等問題的直接原因，并引起企業(yè)與客戶間的矛盾。

    ③ 銷售過程中采取不正當手段，對客戶造成很壞的影響。這已是司空見慣的事情，也是很長一段時間內必然存在的現(xiàn)象。

    ④ 售后服務不到位。售后服務承諾不兌現(xiàn)，是鋼結構行業(yè)中的普遍存在的問題，對客戶來講就是欺騙。雖然這種鋼結構企業(yè)與投資方的合作不存在長期性，但結果必然影響企業(yè)自身的社會聲譽。

    三、國內鋼結構企業(yè)的未來營銷策略

    認識到鋼結構企業(yè)的營銷誤區(qū)，分析了營銷方式中存在的弊病，結合國內鋼結構建筑市場的實際，企業(yè)的營銷策略就可以做出有效的調整；只有做出有效的調整，這樣才符合未來市場發(fā)展的趨勢，贏得今后幾年市場整合后的一定份額。在未來一段時間內，鋼結構企業(yè)必須以良好的信息搜集方式為開始，以提高售后服務水平為結束，輔以企業(yè)的品牌形象樹立，從根本策略上提高自己的營銷水平。

    1、理順營銷思路，制定符合企業(yè)實際的營銷策略

    策略指導實際行動。理順思路，制定符合實際的策略，就可以走出一條屬于自己企業(yè)的營銷之路。首先不能局限于“傳統(tǒng)”的營銷方式。雖說“低價營銷”和“‘關系’營銷”過去曾為許多企業(yè)提供了發(fā)展機會，但隨著市場機制的健全和鋼結構行業(yè)的規(guī)范，這些營銷方式會逐漸喪失以前的地位。未來鋼結構建筑市場中的營銷強者，必然是那些擁有先進的營銷理念和實用的營銷策略的鋼結構企業(yè)。

    （1）引進先進的營銷理念。21世紀的企業(yè)之間的競爭，不僅是科技的競爭，也是管理理念、營銷理念的競爭。這里的營銷理念包括企業(yè)的決策者和營銷人員兩個方面。企業(yè)的決策者可以通過閱讀書籍、接觸企業(yè)內外的具有先進意識的人士來提高自己的思想認識。只有企業(yè)決策者擁有先進的營銷理念，才能保證營銷策略的正確方向。對于企業(yè)的營銷人員，首先自身要有危機的意識，努力接受新的營銷思想。企業(yè)可以對業(yè)務人員進行培訓，組織他們學習。最重要的一點就是，堅決不留思想不合格的營銷人員。

    （2）符合企業(yè)實際的營銷策略。光有先進的思想還不行，任何策略必須結合企業(yè)的實際、以及整個鋼結構行業(yè)的實際。這就必須有市場調研、市場分析，然后制定戰(zhàn)略目標，以及實現(xiàn)目標的策略。針對目前中國鋼結構市場的群雄混戰(zhàn)的局面，結合企業(yè)自身的實力，思考企業(yè)的未來發(fā)展之路。

    2、制定高效率的信息搜集、處理方案許多鋼結構企業(yè)處于“信息爆炸”與“信息貧乏”的尷尬之中：一方面，整個社會信息鋪天蓋地而來；另一方面，許多企業(yè)卻難以接受到有效的信息。這就需要一些有效的措施來解決。

    （1）成立專門的信息搜集小組，使用合理的信息搜集策略。鑒于信息的重要性，以及鋼結構的特殊性，專門成立信息搜集小組很有必要。這樣一方面可以保證信息的充足來源，一方面可以避免企業(yè)內部的信息“撞車”現(xiàn)象。信息的取得往往比較復雜，就現(xiàn)實情況來看，輕鋼結構建筑企業(yè)可以通過以下幾種方式搜集信息的策略：

    ① 通過對國家宏觀政策分析可以了解國家或地方政府將支持什么方向的投資、或在什么地方設立開發(fā)區(qū)等，可以從總體上把握信息的發(fā)展方向。

    ② 可以通過設計院、建筑工程公司來獲取信息。投資商在正式建設之前要進行建筑結構及工藝等設計，因此設計院是重要的信息渠道，也是能否中標的關鍵因素。而大部分鋼結構企業(yè)是專業(yè)公司，在整個鋼結構建筑中一般處于分包商的位置。而總包商是建筑工程公司。通過與建筑工程公司聯(lián)系，也是一條重要的渠道。

    ③ 通過互聯(lián)網(wǎng)以及其它媒介，可以了解到招商信息和招標信息。一般來說，招商的項目都是經(jīng)過國家批準的項目，今年的項目很可能是明年的施工項目，而且基本上都在網(wǎng)上發(fā)布信息。另外，隨著建筑市場的不斷強化管理，絕大多數(shù)建設項目會通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布招標消息。因此，安排專人在互聯(lián)網(wǎng)上搜集招商、招標信息，是一種行之有效的方法，也是最簡潔和低成本的方式。

    ④ 良好的客戶關系是最大的信息資源。以前有愉快合作經(jīng)歷的老客戶，是鋼結構企業(yè)最好的廣告。老客戶包括投資商、中介機構和工程合作者，他們不僅能提供再次合作的機會，更重要的是能為公司做免費的宣傳。良好的合作關系意味著良好的信息源。不過，今天的鋼結構企業(yè)中有著良好客戶關系的非常少，相反地，由于工程質量、售后服務質量等方面的問題總是鬧得不歡而散。

    （2）制定高效的信息處理方案。搜集了大量的信息，結果會發(fā)現(xiàn)信息會有些誤差，有時甚至是虛假信息。有了信息搜集小組，就可以對這些信息核實。比如通過電話聯(lián)絡、查詢其它信息渠道，甚至專人前往調查等等。信息處理之后，就可以合理分配，分工負責。

    3、對準目標市場，詳細分析顧客群體

    鋼結構建筑市場，可以從地理位置、產(chǎn)品定位等等方面來區(qū)分。就地理位置而言，由于全國范圍內建筑市場發(fā)展不均衡，在遠離發(fā)達地區(qū)的個別小規(guī)模的企業(yè)以其區(qū)域的優(yōu)勢依然可以占領相當大的市場份額。就產(chǎn)品的市場定位而言，鋼結構建筑市場大、產(chǎn)品種類多，在沒有一定的規(guī)模前，如果什么都想做，那將什么都難做成。鋼結構企業(yè)必須先專注化，然后規(guī)?；?。

    鋼結構建筑市場的顧客群體可以通過投資主體性質的不同，可分為三類。一類是國外獨資和中外合資的企業(yè)，他們資金充足，追求高品質、高品位。針對這種投資主體，鋼結構企業(yè)可采用品牌戰(zhàn)略和技術領先綜合發(fā)展戰(zhàn)略。第二類投資主體是國有企業(yè)。這類投資主體興建的項目，資金基本到位，對品質也有較高的要求。對于這類企業(yè)，鋼結構企業(yè)必須在采取技術領先綜合發(fā)展戰(zhàn)略的同時，發(fā)揮社會資源優(yōu)勢戰(zhàn)略。第三類，對于民營企業(yè)投資的項目，就目前而言，低價策略往往行之有效。

    4、合理的人才經(jīng)營戰(zhàn)略

    （1）營銷人員在于精而不在于多。這是任何企業(yè)管理者的共識，只不過在鋼結構企業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。由于對鋼結構銷售人員的特殊要求，真正符合的很少。許多業(yè)務人員幾年也難以有所收獲。這并不是運氣的原因，而往往是實力的體現(xiàn)。留下合適的人才，讓不合適的人離開，是鋼結構企業(yè)人才戰(zhàn)略的重點之一。

    （2）招聘并留住合適的人才。由于行業(yè)對于銷售人員的特殊要求，在招聘營銷人員的時候應該更加慎重。從應聘者的文化背景到知識層面，從言談舉止到人格品質，都要有深入的了解。即使在人員進入公司工作之后，也要不斷進行考核淘汰。合適的人才要留住，這就涉及到企業(yè)薪酬制度及其它體制。

    （3）培養(yǎng)人才。企業(yè)的人才來源無外乎招聘，但是市場上真正經(jīng)驗豐富、適合鋼結構營銷的人才并不多。企業(yè)自身應該高瞻遠矚，選拔有潛質的人員，花費心血來培養(yǎng)。企業(yè)可以通過定期培訓，讓營銷人員了解專業(yè)知識等。這些與企業(yè)共同成長起來的員工，不僅可以對鋼結構行業(yè)有深入的了解，而且對自己的企業(yè)有更好的認識，工作起來更加得心應手。

    5、良好的品牌塑造

    國內企業(yè)的品牌意識較差，鋼結構企業(yè)更是如此。雖說近幾年有所提升，但與國外相比有天壤之別，這也從另一方面說明，以塑造品牌、提高企業(yè)知名度的方法來促進銷售還有很大的發(fā)展余地。

    企業(yè)決策者要充分理解品牌的內涵，并樹立正確的品牌觀。品牌的樹立不僅僅指做廣告，廣告只是品牌塑造的手段之一，除了做廣告，企業(yè)仍有很多手段去提高品牌知名度、美譽度和忠誠度。首先，鋼結構企業(yè)必須實實在在地提高產(chǎn)品的質量，獲得客戶的認同。所以從這個角度講，品牌塑造是需要企業(yè)的全體員工參與。企業(yè)還必須具備誠信的觀念，比如說兌現(xiàn)自己的售后服務承諾等，都關系著企業(yè)的形象。品牌塑造也不能急于求成，它需要多年的積累、投入。一旦企業(yè)樹立了良好的品牌形象，那將是對營銷工作的最大支持。
    來源:中國管理傳播網(wǎng)
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