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生還是死，中國鋼構(gòu)企業(yè)大抉擇

作者：鋼結(jié)構(gòu)網(wǎng)    
時(shí)間：2009-12-23 10:01:36 [收藏]

    我在《生還是死，中國鋼構(gòu)企業(yè)大抉擇（觀念篇）》一文中談到，中國鋼構(gòu)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)“品牌制勝”，必須“戰(zhàn)略先行”。為了更好的幫助中國鋼構(gòu)企業(yè)打造強(qiáng)勢品牌，我將在上一篇文章的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)談一談鋼構(gòu)企業(yè)塑造品牌的具體策略。

    從宏觀上來看，中國鋼構(gòu)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，“品牌戰(zhàn)”漸漸成為主要“戰(zhàn)態(tài)”。從微觀上來看，品牌的形成始終貫穿于企業(yè)發(fā)展之中，不僅展示了企業(yè)的綜合形象，具有不可估量的市場價(jià)值，而且品牌更是一個(gè)鋼構(gòu)企業(yè)綜合實(shí)力的標(biāo)識，它不能被企業(yè)的規(guī)模和業(yè)績所替代。

    綜觀鋼構(gòu)企業(yè)的成功與失敗，無一不與其品牌塑造的成敗密切相關(guān)。品牌已經(jīng)成為鋼構(gòu)企業(yè)生存與發(fā)展的重要支柱，以及鋼構(gòu)企業(yè)參與市場競爭的利器，換句話說，品牌就是鋼構(gòu)企業(yè)的核心競爭力。

    不可忽視的是，歷經(jīng)這么多年，我國鋼構(gòu)企業(yè)的品牌經(jīng)營仍然處于初級階段，盡管已經(jīng)有不少企業(yè)躍躍欲試，試圖打造品牌。所以，為了能夠在洗牌大戰(zhàn)中“幸免于難”，中國鋼構(gòu)企業(yè)現(xiàn)在必須明確樹立正確的品牌經(jīng)營觀念，并通過有效的策略來打造強(qiáng)勢品牌。

    當(dāng)然，在鋼構(gòu)品牌的范疇中，品牌涵蓋了企業(yè)規(guī)模、技術(shù)水平、工程業(yè)績、原料采購、施工質(zhì)量、工程質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)、跟蹤服務(wù)、業(yè)務(wù)范圍、產(chǎn)品宣傳、社會(huì)效應(yīng)、文化價(jià)值等各個(gè)方面，并且這是一個(gè)系統(tǒng)的、持續(xù)的、長期的、瑣細(xì)的工作。

    以下我們將結(jié)合遠(yuǎn)卓品牌在鋼構(gòu)行業(yè)的多年品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，具體闡釋中國鋼構(gòu)企業(yè)打造強(qiáng)勢品牌的“3＋3”策略，即：在明確三個(gè)品牌觀念的基礎(chǔ)上，努力實(shí)施“三步走”。

    明確三個(gè)品牌觀念

    因受一些先入為主的觀念影響，眾多鋼構(gòu)企業(yè)決策者對品牌存在一些誤解，因此，為了有效的塑造鋼構(gòu)企業(yè)品牌，鋼構(gòu)企業(yè)決策者需要確立正確的品牌觀。

    第一，“樹品牌”不等于“做廣告”。有些鋼構(gòu)企業(yè)的決策者認(rèn)為，塑造品牌就是做廣告，于是企業(yè)就不停的做廣告，其結(jié)果是知名度大大提高了，但提高的不是在目標(biāo)消費(fèi)群體之中，而是在大部分與鋼構(gòu)消費(fèi)無關(guān)的群體之中。而且，即便是針對目標(biāo)消費(fèi)群體，通過廣告轟炸提高了品牌知名度，也并不能證明是品牌塑造的成功。實(shí)際上，廣告更多的是鋼構(gòu)企業(yè)進(jìn)行品牌維護(hù)工作的必要手段。鋼構(gòu)企業(yè)塑造品牌盡管在一定程度上離不開廣告，但又不能只有廣告。換句話說，除了做廣告，鋼構(gòu)企業(yè)仍有大量的事情要做，以夯實(shí)品牌根基，全面提高品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度。

    第二，“樹品牌”切忌盲目跟風(fēng)。由于中國鋼構(gòu)企業(yè)的品牌塑造尚處于初級階段，加之遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)成熟系統(tǒng)的鋼構(gòu)品牌塑造經(jīng)驗(yàn)尚未全面普及，所以許多企業(yè)不僅塑造品牌的方式盲目跟風(fēng)，連做廣告也盲目跟風(fēng)，致使大量的廣告費(fèi)“打水漂”不說，更嚴(yán)重的是影響了鋼構(gòu)企業(yè)的品牌塑造進(jìn)程。例如，我們所在區(qū)域的一些鋼構(gòu)企業(yè)熱衷于做路牌廣告，一塊廣告牌少則20多萬，多則近百萬，實(shí)際效果如何暫且不去定論，把有限的廣告費(fèi)都投入到路牌廣告上本身就是極其失策的。正確的做法應(yīng)該是結(jié)合自身企業(yè)特征先有個(gè)廣告預(yù)算，然后依據(jù)鋼構(gòu)行業(yè)的特點(diǎn)，制定合理的廣告投放方案，按照輕重緩急來分布廣告費(fèi)，充分考慮可以借助的媒體（不只是戶外廣告），以達(dá)到品牌形象的整體提升。

    第三，品牌塑造不只是營銷管理的組成部分，而是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，應(yīng)該從企業(yè)戰(zhàn)略的高度進(jìn)行品牌塑造和管理；品牌塑造的具體表現(xiàn)不只是營銷、廣告、傳播，而是由內(nèi)往外的企業(yè)綜合力量的持續(xù)傳遞，它應(yīng)包含鋼構(gòu)企業(yè)的一切內(nèi)外行動(dòng)因素；而且品牌塑造是協(xié)調(diào)與平衡鋼構(gòu)企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略、具體戰(zhàn)術(shù)和客戶認(rèn)知的管理工具和商業(yè)系統(tǒng)，能幫助鋼構(gòu)企業(yè)定位的落實(shí)、控制、持續(xù)、平衡與發(fā)展，增強(qiáng)鋼構(gòu)企業(yè)的核心競爭力，大幅提升鋼構(gòu)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。另外，我們針對中國鋼構(gòu)行業(yè)推出了《鋼構(gòu)品牌密技》培訓(xùn)課程，感興趣的讀者可以進(jìn)一步溝通。

    實(shí)施“三步走”

    第一步：精準(zhǔn)的進(jìn)行品牌定位

    鋼構(gòu)企業(yè)要塑造品牌就必須給品牌一個(gè)合理明確、獨(dú)具個(gè)性的品牌定位。全國大大小小的鋼構(gòu)業(yè)企業(yè)不下一萬個(gè)，如果鋼構(gòu)企業(yè)沒有自己明確的、獨(dú)具個(gè)性的品牌定位，人云亦云，便很難在這個(gè)行業(yè)內(nèi)發(fā)出自己的“聲音”來?！霸捳Z即權(quán)利”是個(gè)真理，對于品牌來說，“聲音即權(quán)利”同樣是個(gè)真理。鋼構(gòu)企業(yè)在發(fā)展過程中如果沒有自己的“聲音”，就會(huì)一步步被其它鋼構(gòu)品牌的“聲音”淹沒，淹沒的結(jié)果只能是企業(yè)市場份額逐年降低，并漸漸退出鋼構(gòu)市場。

    品牌定位不是一件簡單的事，更不是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者主觀上的某個(gè)想法，它需要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀和企業(yè)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、行業(yè)現(xiàn)狀和趨勢以及社會(huì)現(xiàn)狀和趨勢來進(jìn)行綜合分析。例如，如果一個(gè)現(xiàn)在沒有鋼構(gòu)專業(yè)承包資質(zhì)的企業(yè)，把自己定位成中國鋼構(gòu)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者顯然是不合實(shí)際的。比較合理的做法是認(rèn)真分析自身的設(shè)計(jì)水平、設(shè)備條件、施工實(shí)力等，然后仔細(xì)研究本地區(qū)實(shí)力與自己相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，找出自己與他們競爭的優(yōu)勢和劣勢，以及所處環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅。最后輔以SWOT分析、人性品牌分析（又稱“四境界”分析，即：產(chǎn)品境界分析，人性境界分析，需求境界分析，品牌境界分析）等分析工具，系統(tǒng)的加以分析，確定自己的合理定位。

    此外，鋼構(gòu)企業(yè)在定位時(shí)需要明確的一點(diǎn)是，“存在即合理”，也就是說，任何鋼構(gòu)企業(yè)只要存在就有其存在的理由，就必然有與其相適應(yīng)的定位存在，因此鋼構(gòu)企業(yè)的決策者要有信心找到自己企業(yè)的合理定位以推動(dòng)企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

    第二步：精細(xì)的進(jìn)行品牌傳播

    一方面，越來越多的鋼構(gòu)企業(yè)開始投入大量資金做品牌；另一方面，由于信息過剩，社會(huì)處于注意力緊缺時(shí)代，大量資金投入下去之后，品牌卻未見明顯的起色，品牌傳播的難度也越來越大。這就意味著，粗獷的品牌傳播方式已經(jīng)不適合鋼構(gòu)企業(yè)塑造品牌的需求，換句話說，鋼構(gòu)企業(yè)要成功塑造品牌，其品牌傳播必須精細(xì)化。而鋼構(gòu)企業(yè)品牌傳播的精細(xì)化操作又需要在精準(zhǔn)的品牌定位之后，從五個(gè)方面來具體實(shí)施。

    1．實(shí)施“全員品牌管理”

    品牌的根本要素是人，一個(gè)成功品牌的塑造不是一個(gè)人、一個(gè)部門或一個(gè)品牌咨詢公司能夠獨(dú)立完成的，它需要企業(yè)全體員工的全程參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識，有意識的維護(hù)品牌形象，即要進(jìn)行“全員品牌管理”。例如，鋼構(gòu)企業(yè)的品牌塑造，不僅需要卓越的銷售，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，精良的制造，也需要優(yōu)質(zhì)的施工和真誠的服務(wù)。因此，只有在每一個(gè)環(huán)節(jié)都有強(qiáng)烈的責(zé)任心和自覺的品牌意識基礎(chǔ)上，一個(gè)企業(yè)才能最終塑造出良好的品牌。

    例如，如果一個(gè)鋼構(gòu)企業(yè)的銷售員把自己公司的工程質(zhì)量說得如何如何優(yōu)異，但是工程竣工后，每逢下雨必漏水，打電話催促維修又“只聽人答應(yīng)，卻不見人影”，那么這樣的企業(yè)無論如何也不可能塑造出成功的品牌。換句話說，品牌塑造必須以優(yōu)異的工程質(zhì)量和真誠的客戶服務(wù)為基礎(chǔ)，所以說，品牌塑造需要全體員工的全程參與。
    事實(shí)上，每一個(gè)人都有自己的品牌，企業(yè)品牌要以企業(yè)員工的個(gè)人品牌為基礎(chǔ)，亦即企業(yè)的“大品牌”很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機(jī)的集合而成的?，F(xiàn)在的企業(yè)要打造強(qiáng)勢品牌，其員工必須重視個(gè)人品牌的建設(shè)，因?yàn)槠髽I(yè)員工是外界了解企業(yè)的“活廣告”，只有良好的個(gè)人品牌形象才能傳播良好的企業(yè)品牌形象，否則，企業(yè)的品牌形象就失去了賴以生存的根基，成了無本之木、無源之水。尤其是鋼構(gòu)企業(yè)銷售人員的個(gè)人品牌，它直接影響到客戶對鋼構(gòu)企業(yè)品牌的評價(jià)和定位。一個(gè)衣冠不整、說話吞吞吐吐的銷售員即使把自己的企業(yè)說得天花亂墜也很難贏得客戶好感。舉例來說，以前有個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司的銷售員不經(jīng)預(yù)約就徑直闖進(jìn)公司說要提供做網(wǎng)站的系列服務(wù)，并再三強(qiáng)調(diào)自己公司的品位和實(shí)力，但是從他滿頭和肩膀上的頭屑以及缺乏自信的語言表達(dá)上，筆者很難相信他所強(qiáng)調(diào)的實(shí)力和品位，至于結(jié)果則自然可知（關(guān)于這一點(diǎn)我們將在第二步的第4部分做深入分析）。

    2．識“勢”造“新聞”

    鋼構(gòu)企業(yè)塑造品牌的關(guān)鍵是做公關(guān)，而不是做廣告。這一點(diǎn)許多鋼構(gòu)企業(yè)開始“醒悟”。創(chuàng)造并發(fā)布新聞?dòng)质卿摌?gòu)企業(yè)公關(guān)活動(dòng)必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，創(chuàng)造合適的新聞就自然成了品牌塑造工作的重中之重。那么，從鋼構(gòu)企業(yè)的角度來說，什么樣的新聞才是合適的新聞呢？我們認(rèn)為，對鋼構(gòu)企業(yè)品牌有幫助同時(shí)又對社會(huì)有益的新聞才能稱作是合適的新聞。以下，我們將簡單闡釋一個(gè)品牌創(chuàng)造合適新聞的四個(gè)要素：識社會(huì)發(fā)展之“勢”、識行業(yè)發(fā)展之“勢”、識企業(yè)發(fā)展之“勢”、識大眾興趣之“勢”。

    第一，識社會(huì)發(fā)展之“勢”。社會(huì)發(fā)展之“勢”，顧名思義，指一個(gè)社會(huì)發(fā)展的總體趨勢。創(chuàng)造新聞必須認(rèn)清社會(huì)發(fā)展的趨勢，如生活水平日益提高，越來越以人為本，或者說越來越充滿人文關(guān)懷等等。當(dāng)然更重要的是，創(chuàng)造新聞還必須注意結(jié)合一定社會(huì)發(fā)展階段的焦點(diǎn)，比如，關(guān)心弱勢群體、民工工資、施工安全問題等等，新聞的創(chuàng)造最好是符合社會(huì)發(fā)展趨勢，并有助于良好社會(huì)風(fēng)氣的培養(yǎng)與形成，為社會(huì)的進(jìn)步做出力所能及的貢獻(xiàn)。反之，新聞即使能夠發(fā)表出來，也是“負(fù)面新聞”，對品牌傷害很大。比較成功的案例有，識中國申奧之“勢”，農(nóng)夫山泉贊助北京申奧活動(dòng)相關(guān)新聞；識工程安全之“勢”，三維鋼構(gòu)推出《鋼構(gòu)價(jià)格白皮書》相關(guān)新聞，舉不勝舉，都值得大家借鑒。另外，杭蕭鋼構(gòu)最近由安哥拉大單引發(fā)的諸多新聞，值得中國鋼構(gòu)企業(yè)認(rèn)真思考。

    第二，識行業(yè)發(fā)展之“勢”。識行業(yè)發(fā)展之“勢”，即：認(rèn)清一個(gè)行業(yè)發(fā)展的主要趨勢。相對于社會(huì)發(fā)展之“勢”來說，這一點(diǎn)對于企業(yè)的作用更加直接，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的新聞如果挖掘或順應(yīng)其所處行業(yè)發(fā)展之“勢”，那么其不僅容易在相關(guān)媒體上發(fā)表，而且很容易得到廣泛傳播。例如，三維鋼構(gòu)《鋼構(gòu)價(jià)格白皮書》的相關(guān)新聞，在被數(shù)百家媒體轉(zhuǎn)載的同時(shí)，也為其他同行企業(yè)認(rèn)清行業(yè)??首家民營鋼構(gòu)企業(yè)上市的新聞，都是十分成功的。

    第三，識企業(yè)發(fā)展之“勢”。識企業(yè)發(fā)展之“勢”的作用同樣十分重要，因?yàn)椋粋€(gè)企業(yè)的新聞主要還是為企業(yè)的品牌建設(shè)服務(wù)，只有認(rèn)清企業(yè)發(fā)展之“勢”，即：企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)創(chuàng)造的新聞才能推動(dòng)品牌發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

    此外，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)有個(gè)觀點(diǎn)叫“品牌即人品”，即：品牌在體現(xiàn)人的勞動(dòng)成果的同時(shí)，還集中展現(xiàn)著品牌塑造者的綜合品質(zhì)，甚至可以更直接的說，品牌是其全體品牌塑造人員人品的直接展現(xiàn)。舉例來說，如果消費(fèi)者買了某個(gè)品牌的空調(diào)，發(fā)現(xiàn)空調(diào)質(zhì)量很差，售后服務(wù)質(zhì)量也很差，那么我們基本可以斷言，其品牌塑造人員的人品基本上與空調(diào)在一個(gè)檔次上，因?yàn)?，有什么樣的品牌塑造人員，基本上就決定了其相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。鋼構(gòu)企業(yè)同樣如此。而且，通過分析一個(gè)品牌發(fā)展過程中的新聞狀況，基本可以了解品牌擁有者的人品狀況。這樣說的目的是表明，一個(gè)品牌要?jiǎng)?chuàng)造合適的新聞就務(wù)必識企業(yè)發(fā)展之“勢”，不可違背企業(yè)實(shí)際狀況和發(fā)展遠(yuǎn)景，否則一旦品牌成長到一定程度后，“爆炸式”的暴露出一些問題，品牌的生存和發(fā)展都會(huì)出現(xiàn)危機(jī)，例如眾多不斷死亡的保健品品牌，都應(yīng)該引起大家的深思。正面的例子也有很多，如寶鋼鋼構(gòu)整合的相關(guān)新聞，聯(lián)想收購IBM公司PC業(yè)務(wù)的相關(guān)新聞，萬科王石卸任前后的相關(guān)新聞等等，都在一定程度上促進(jìn)了其品牌的發(fā)展。
    第四，識大眾興趣之“勢”。識大眾興趣之“勢”是指新聞內(nèi)容必須符合大眾或廣大消費(fèi)者的興趣發(fā)展態(tài)勢以及某個(gè)階段的興趣重點(diǎn)，并且新聞內(nèi)容能夠給大眾暗示：××品牌的產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來潛在的利益。這樣就能切實(shí)提高品牌在社會(huì)大眾或消費(fèi)者心中的知名度、美譽(yù)度，甚至可以提高他們的忠誠度。關(guān)于這方面的新聞很多，如，三維鋼構(gòu)推出《鋼構(gòu)價(jià)格白皮書》的相關(guān)新聞，奧克斯空調(diào)“9?11反恐”（反對空調(diào)的價(jià)格恐怖）活動(dòng)的相關(guān)新聞，價(jià)格屠夫格蘭仕每一次大規(guī)模降價(jià)引爆的相關(guān)新聞等等，就非常清晰的告訴消費(fèi)者：三維鋼構(gòu)價(jià)格科學(xué)合理，奧克斯空調(diào)價(jià)格不存在恐怖，格蘭仕產(chǎn)品價(jià)格公道，童叟無欺等等。這些新聞的創(chuàng)造為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益，容易激起他們的購買欲，也值得大家在創(chuàng)造新聞時(shí)學(xué)習(xí)和借鑒。

    一言以蔽之，只有準(zhǔn)確的認(rèn)清四“勢”，鋼構(gòu)企業(yè)才能創(chuàng)造出合適的新聞，成功塑造品牌，推動(dòng)鋼構(gòu)企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

    3．重視傳播細(xì)節(jié)

    鋼構(gòu)行業(yè)是一個(gè)必須重視細(xì)節(jié)的行業(yè)。要做到鋼構(gòu)品牌的精細(xì)化傳播，就必須在制定完善的中長期戰(zhàn)略和行之有效的短期策略基礎(chǔ)上，注意品牌傳播過程中的細(xì)節(jié)，尊重歷史文化，實(shí)事求是，盡量避免品牌傳播中出現(xiàn)常識性錯(cuò)誤，以減少對品牌受到的傷害，否則“千里之堤，潰于蟻穴”絕對不是危言聳聽。下面借助兩個(gè)非鋼構(gòu)行業(yè)的案例來闡釋這一觀點(diǎn)。

    柒牌男裝有一個(gè)平面廣告，其上引用了李連杰的一句話：“20多年前，我與美國前總統(tǒng)尼克松會(huì)面，他叫我好好受訓(xùn)，然后當(dāng)他的私人保鏢，我對他說我不要當(dāng)一人的保鏢，我要當(dāng)中國十幾億人民的保鏢！”李連杰的話中就有著很大的問題，因?yàn)椋?0年代末中國人口總數(shù)還沒有到達(dá)十億，哪里來十幾億人口，又怎么會(huì)“當(dāng)中國十幾億人民的保鏢”？而且，據(jù)李連杰回憶錄記載：“我還記得，美國總統(tǒng)尼克森站在我的女隊(duì)友旁，而我則站在基辛格旁邊，就在此時(shí)，尼克森轉(zhuǎn)過頭對我說：‘小朋友，你的功夫真讓人印象深刻！長大了要不要來當(dāng)我的保鏢??？’‘不要，’我脫口而出：‘我不想只保護(hù)一個(gè)人。等我長大了，我要保護(hù)全中國億萬萬人民！’因此，可以推測不是李連杰說錯(cuò)了，而是廣告創(chuàng)意人員“替”李連杰說錯(cuò)了。

    這不僅在一定程度上有損于李連杰個(gè)人的品牌形象，更有損于“柒牌男裝”的品牌形象――讓讀者覺得柒牌不注意細(xì)節(jié)，甚至認(rèn)為柒牌在脫離實(shí)際、講空話。

    更何況，服裝行業(yè)是個(gè)極其重視細(xì)節(jié)的行業(yè)，誰都不愿意自己的服裝，因?yàn)槟硞€(gè)部位露縫了幾針，就會(huì)存有在大庭廣眾之下“破裂”的危險(xiǎn)。這樣理解，我們便容易認(rèn)識到“十幾億人口”給柒牌帶來的傷害。對比九牧王西褲的品牌宣傳：“5600人的共同努力，造就了一條。九牧王西褲的件用針分別為：鎖邊10462針，縫制針、鳳眼330針，打棗500針，拉棗500針，拉耳800針，針鈕160針，總計(jì)23000針。”我們更能體會(huì)到品牌傳播中正確利用細(xì)節(jié)的妙處――不僅易于消費(fèi)者形成對品牌的記憶，而且準(zhǔn)確傳達(dá)了九牧王品牌具有的特征，不知不覺中提高了九牧王品牌的美譽(yù)度。
    無獨(dú)有偶，金六福的一個(gè)平面廣告，其畫面主體由長城烽火臺和奧運(yùn)火炬構(gòu)成，烽火臺上有點(diǎn)燃的烽火，火炬也處于燃燒狀態(tài)。畫面正下方配有這樣的廣告文案：“福文化，華夏文明精髓；奧運(yùn)會(huì)，世界體育盛典。百年奧運(yùn)之際，金六福作為28屆雅典奧運(yùn)會(huì)……歡聚是福，參與是福，和平是福，進(jìn)取是福，友誼是福，分享是福。這是屬于奧運(yùn)的金六福，是中華之福在奧運(yùn)舞臺的絕妙演繹；是金六福和奧運(yùn)福穿越歷史的熾熱情懷：福運(yùn)，代代相傳?！本哂袣v史文化常識的人不難發(fā)現(xiàn)將點(diǎn)燃的烽火臺與“?！甭?lián)系起來非常不妥，因?yàn)椋胺榛稹币话闶窃谶叿缊?bào)警時(shí)才點(diǎn)燃，而且通常情況下都與外敵入侵有關(guān)，基本上沒有什么“?！笨裳?。既然這樣，那又為何將“烽火臺”與火炬聯(lián)系在一起呢？顯然是由于廣告創(chuàng)意者僅僅注意到了長城烽火臺的久遠(yuǎn)歷史，但未對其實(shí)際內(nèi)涵進(jìn)行全面而深入的思考，忽略了“烽火臺的歷史意義”這一重要細(xì)節(jié)。

    諸如此類的錯(cuò)誤警示我們，品牌傳播內(nèi)容創(chuàng)作者的素質(zhì)十分關(guān)鍵，如果是一個(gè)鋼構(gòu)企業(yè)，我們便很難相信一個(gè)粗心大意的鋼構(gòu)企業(yè)能夠建造出優(yōu)異的工程。因此鋼構(gòu)企業(yè)在品牌的精細(xì)化操作中必須高度重視品牌傳播內(nèi)容中的細(xì)節(jié)，以在客戶心中留下良好的的品牌形象。

    4．精心打造“活廣告”

    作為鋼構(gòu)企業(yè)的市場前線人員，銷售員是鋼構(gòu)企業(yè)品牌“著陸”的關(guān)鍵，品牌傳播的精細(xì)化堅(jiān)決不能忽視銷售員的“活廣告”作用，考慮到品牌塑造的主要目的還是為了實(shí)現(xiàn)銷售，因此可以說鋼構(gòu)企業(yè)品牌傳播的成功與否，一半以上要依靠銷售員這群“活廣告”。以下筆者將從五個(gè)方面來闡釋如打造鋼構(gòu)企業(yè)的“活廣告”。

    第一，銷售員的個(gè)人形象。任何人都不會(huì)樂意與一個(gè)形象邋遢不堪的銷售員多打交道。例如，在鋼構(gòu)這種高價(jià)值的工程營銷中，一幢廠房或一座體育場館，少則百萬，多則數(shù)千萬，甚至數(shù)億元，客戶在選擇承包商時(shí)十分慎重，銷售員個(gè)人形象的好壞直接影響到客戶對承包商品牌形象的最終判定，因此企業(yè)銷售員的個(gè)人形象是鋼構(gòu)企業(yè)進(jìn)行品牌傳播時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)考慮的第一要素。那么，在銷售員的“先天形象”基礎(chǔ)上，有哪些途徑可以提升銷售員的個(gè)人形象呢？這里有幾條建議，可供參考。第一，提升銷售員的著裝形象；第二，配備必要的高品位的“小件”，如：公文包、名片夾、香煙盒、打火機(jī)等等；第三，配備必要的演示工具，如：筆記本電腦等等，以方便銷售員及時(shí)、大方、便捷的展示品牌實(shí)力。

    第二，銷售員的專業(yè)知識。客戶大多數(shù)對工程的專業(yè)知識一無所知，因此銷售員與客戶溝通的過程中就自然而然的充當(dāng)了臨時(shí)“工程顧問”的重要角色，這就需要工程銷售員能夠流利的回答客戶的種種疑問，充分的在客戶心中強(qiáng)化鋼構(gòu)企業(yè)良好的品牌形象。相反，如果銷售員在面對客戶的諸多疑問時(shí)，不知所措甚至無言以對，勢必會(huì)損害鋼構(gòu)企業(yè)的品牌形象，影響銷售的最終達(dá)成。

    針對這一點(diǎn)，鋼構(gòu)企業(yè)可以要求銷售員多花時(shí)間和精力，學(xué)習(xí)與工程相關(guān)的專業(yè)知識，做到需要時(shí)就可以“信手拈來”。
    第三，銷售員的文化底蘊(yùn)?；谥袊壳捌髽I(yè)決策者的實(shí)際狀況，許多企業(yè)決策者在經(jīng)營管理上擁有成功心得的同時(shí)，也存在大量的不解和困惑，因此銷售員若能與客戶在經(jīng)營管理上進(jìn)行暢快的溝通，針對客戶企業(yè)經(jīng)營管理的現(xiàn)狀和未來提出自己的看法和見解，就必然會(huì)增加客戶的“好感”，提高鋼構(gòu)企業(yè)的品牌美譽(yù)度。另外，在銷售達(dá)成后，如果銷售員能夠有意識的進(jìn)行客戶關(guān)系管理，抓住機(jī)會(huì)或?qū)ふ覚C(jī)會(huì)向客戶展示自己的“文化底蘊(yùn)”，這樣不僅可以增進(jìn)與客戶的關(guān)系，而且能夠進(jìn)一步提升鋼構(gòu)企業(yè)的品牌形象。

    第四，銷售員的道德品質(zhì)。一個(gè)鋼構(gòu)企業(yè)的綜合實(shí)力在短時(shí)間內(nèi)很難有大的提升，因此銷售員切忌把自己的品牌吹得“天花亂墜”，以欺騙的手段來贏得客戶的認(rèn)同和“歡心”。俗話說，“天下沒有不透風(fēng)的墻”，吹牛皮總有“露餡”的一天，其結(jié)果可想而知――必然會(huì)對品牌造成巨大的傷害和沖擊。因此，銷售員要具有良好的道德品質(zhì)，在與客戶溝通時(shí)候必須以鋼構(gòu)企業(yè)真實(shí)的綜合實(shí)力為基礎(chǔ)，不虛夸、不欺騙，取得客戶對品牌的長期認(rèn)同。值得一提的是，道德品質(zhì)一般難以改變，鋼構(gòu)企業(yè)在其發(fā)展過程中必須注意引進(jìn)道德品質(zhì)符合要求的人，同時(shí)讓不合品牌要求的人“下車”。

    第五，銷售員的溝通技巧。銷售員與客戶的溝通過程中，不可能回答客戶的所有問題，這就需要銷售員具備嫻熟的溝通技巧，隨機(jī)應(yīng)變，盡力避免可能出現(xiàn)的冷場或?qū)擂?，以保持良好的個(gè)人品牌形象和公司品牌形象。但是又必須強(qiáng)調(diào)，溝通技巧只是一種人際交往的“潤滑劑”，所有溝通技巧都是輔助性的，溝通最重要的基礎(chǔ)是發(fā)自內(nèi)心的“真誠”，而且只有“真誠”才能長期維護(hù)鋼構(gòu)企業(yè)良好的品牌形象。

    5．確定媒體組合及排期

    要有計(jì)劃、有步驟的進(jìn)行正確有效的媒體選擇和組合。這是一個(gè)至關(guān)重要的問題，媒體選擇的恰當(dāng)與否直接影響到廣告效果的優(yōu)劣。鋼構(gòu)企業(yè)廣告的受眾應(yīng)該是具有一定社會(huì)地位和影響力的企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)，因?yàn)樗麄兊囊庖娭苯佑绊懢烤惯x擇哪一家鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)為公司服務(wù)。

    因此，鋼構(gòu)企業(yè)在投放廣告時(shí)，要重點(diǎn)考慮目標(biāo)受眾經(jīng)常與哪些媒體接觸，主要受哪些媒體影響，然后從中選擇主要的幾種載具進(jìn)行投放。這里可以給出一個(gè)簡單的媒體投放方案。

    鋼構(gòu)企業(yè)廣告投放應(yīng)首先考慮行業(yè)內(nèi)媒體，提高行業(yè)內(nèi)的知名度以及企業(yè)在設(shè)計(jì)院的知名度，如北方的《鋼結(jié)??的鋼構(gòu)之窗、鋼結(jié)構(gòu)網(wǎng)（上海）、《建筑鋼結(jié)構(gòu)進(jìn)展》；其次應(yīng)考慮下游行業(yè)的媒體，如《建筑》、《工業(yè)建筑》、《施工技術(shù)》等等；再次要考慮其他目標(biāo)受眾經(jīng)常接觸的媒體，如高速公路路牌廣告、機(jī)場路和機(jī)場收費(fèi)站路牌廣告、機(jī)場燈箱廣告（或其它形式的機(jī)場廣告）、航空雜志廣告，其它常見的還有《中國建設(shè)報(bào)》、《中華建筑報(bào)》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等等。

    第三步：在持之以恒中進(jìn)行“品牌微調(diào)”

    鋼構(gòu)企業(yè)塑造一個(gè)強(qiáng)勢品牌要比引進(jìn)一套先進(jìn)的設(shè)計(jì)軟件困難得多，它需要鋼構(gòu)企業(yè)的決策者在戰(zhàn)略上深謀遠(yuǎn)慮，在實(shí)踐中持之以恒，并在企業(yè)自身狀況和企業(yè)生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)進(jìn)行必要的“品牌微調(diào)”，讓品牌始終能夠引領(lǐng)鋼構(gòu)企業(yè)的發(fā)展。

    可以說，唯有這樣，鋼構(gòu)企業(yè)才能借助品牌來一步步掌控市場主動(dòng)權(quán)，成功塑造一個(gè)強(qiáng)勢品牌。
    例如，2001年左右，一家上海的企業(yè)收到一封來自英國某建筑公司的商業(yè)信函。信函中提醒該企業(yè)，其所擁有的一幢由該公司承建的物業(yè)已逾80年歷史，并詳細(xì)列舉業(yè)主在物業(yè)維護(hù)中應(yīng)該注意的若干事項(xiàng)。此事曾在中國商界掀起軒然大波。我們首先應(yīng)該佩服這家英國公司歷經(jīng)80年劇變?nèi)匀怀袚?dān)商業(yè)責(zé)任的誠信精神，同時(shí)我們也不得不佩服這家英國公司對于品牌塑造工作上的持之以恒。

    許多品牌都會(huì)不厭其煩地向其目標(biāo)受眾訴說自己的技術(shù)能力、職業(yè)精神或?qū)I(yè)傳統(tǒng)，比如杜邦、IBM、寶潔等等，這對其在獲取新顧客時(shí)常常有很強(qiáng)的競爭力（不論是新生的顧客群還是品牌延伸而來的新顧客），因?yàn)檫@些品牌單刀直入地承諾了產(chǎn)品對客戶的價(jià)值。但是客戶群一旦形成以后，如何維系客戶群卻是個(gè)極大的挑戰(zhàn)。對于這種偏重于理性訴求的品牌而言，一成不變的冰冷訴求容易使客戶感到僵硬和缺少親和力，從而喪失對品牌的激情，甚至感到疲倦，這常常成為客戶流失的一個(gè)很大的原因。因此，鋼構(gòu)企業(yè)應(yīng)該從英國這家建筑公司身上汲取營養(yǎng)，采用一些能夠讓顧客感動(dòng)的策略來持之以恒的塑造品牌。

    事實(shí)上，任何一家強(qiáng)盛的大企業(yè)，他們成長壯大的歷史無不與其持之以恒的品牌建設(shè)有著緊密的關(guān)系。例如，SONY（索尼），20世紀(jì)50年代還不過是一個(gè)生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，自盛田昭夫提出“我們要有自己的品牌”開始，SONY便應(yīng)運(yùn)而生，并執(zhí)著地堅(jiān)持塑造品牌，不斷創(chuàng)新，不斷為品牌注入新的內(nèi)涵和活力，最終鑄就了一個(gè)世界級的品牌。盡管SONY不是鋼構(gòu)企業(yè)，但品牌的本質(zhì)是相同的，其塑造品牌的策略同樣值得鋼構(gòu)企業(yè)學(xué)習(xí)。

    綜上所述，我們簡單闡釋了鋼構(gòu)企業(yè)打造強(qiáng)勢品牌的“3＋3”策略：在明確三個(gè)品牌觀念基礎(chǔ)上，實(shí)施“三步走”。當(dāng)然，除了本文提及的策略之外，鋼構(gòu)企業(yè)在品牌塑造過程中還有大量瑣細(xì)工作要做，比如，導(dǎo)入CIS、制作公司畫冊、資質(zhì)信譽(yù)手冊、出版公司報(bào)紙和雜志等內(nèi)部刊物等具體事務(wù)，遠(yuǎn)卓品牌都有系統(tǒng)周密的研究和獨(dú)到的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，但是限于篇幅，本文不再贅述，感興趣的讀者可以與我們做進(jìn)一步交流。需要重點(diǎn)說明的是，無論鋼構(gòu)企業(yè)在品牌塑造的過程中“怎么走”，鋼構(gòu)企業(yè)品牌塑造的關(guān)鍵都是依靠高素質(zhì)的人，因?yàn)椋挥芯邆淞烁咚刭|(zhì)的人，才能有高質(zhì)量的工程和服務(wù)，才能制定并實(shí)施符合鋼構(gòu)企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，進(jìn)而才能在“戰(zhàn)火紛飛”的競爭環(huán)境中不斷提高競爭力，從洗牌大戰(zhàn)中脫穎而出，真正鑄造出強(qiáng)勢鋼構(gòu)品牌。

    鏈接：遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)推出了國內(nèi)首個(gè)針對鋼構(gòu)企業(yè)的《鋼構(gòu)品牌秘技》培訓(xùn)課程。課程面向國內(nèi)鋼構(gòu)企業(yè)的中高級管理者，對鋼構(gòu)行業(yè)分析、鋼構(gòu)品牌競爭趨勢、鋼構(gòu)品牌基礎(chǔ)理念、鋼構(gòu)品牌塑造及洗牌時(shí)代的鋼構(gòu)企業(yè)應(yīng)對策略等內(nèi)容進(jìn)行了詳細(xì)的講解。該課程由中國鋼構(gòu)品牌策劃第一人、著名品牌專家謝付亮先生主講。遠(yuǎn)卓品牌服務(wù)過多家國內(nèi)知名鋼構(gòu)企業(yè)，為客戶成功塑造了強(qiáng)勢品牌，使客戶的品牌影響力和工程業(yè)績都得到了大幅度提升?！朵摌?gòu)品牌秘技》課程，是遠(yuǎn)卓品牌多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，內(nèi)涵多項(xiàng)公司研究成果，理念先進(jìn)、實(shí)戰(zhàn)性高、針對性強(qiáng)，將對鋼構(gòu)企業(yè)導(dǎo)入并實(shí)施品牌戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)品牌制勝起到重要作用。此外，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)還推出了鋼構(gòu)企業(yè)咨詢服務(wù)套餐，全程幫助鋼構(gòu)企業(yè)攻城略地，塑造強(qiáng)勢品牌，打贏洗牌大戰(zhàn)。

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