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誰(shuí)可以打敗立邦？中國(guó)涂料企業(yè)任重道遠(yuǎn)

作者：鋼結(jié)構(gòu)網(wǎng)    
時(shí)間：2009-12-23 10:03:10 [收藏]


    打敗立邦？是個(gè)難題。

    如同汽車行業(yè)要打敗大眾，牛奶行業(yè)要打敗伊利一樣，大家都把老大當(dāng)目標(biāo)，關(guān)鍵是老大之所以大，有個(gè)特點(diǎn)---戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)豐富、實(shí)力雄厚，并不容易打敗啊。

    再說(shuō)高處不勝寒，可大家都希望到高處去涼快涼快，畢竟在下面擠到一起也夠熱的啊。

    長(zhǎng)城不是一天建那么長(zhǎng)的，需要點(diǎn)時(shí)間來(lái)證明自己，我問自己這個(gè)問題的時(shí)候，同樣迷茫：誰(shuí)可以打敗立邦呢？

    強(qiáng)者的隱憂

    常規(guī)的看法是：1、立邦自己出錯(cuò)牌打敗自己。2、競(jìng)爭(zhēng)者脫穎而出打敗立邦。

    問題是，立邦這樣的跨國(guó)公司有一整套方法在控制決策流程，甚至不會(huì)姑息一個(gè)錯(cuò)誤，要他自己打敗自己很麻煩，不難證明他會(huì)有很強(qiáng)大的修復(fù)能力來(lái)校正一些小小的銷售偏差；而競(jìng)爭(zhēng)者的脫穎而出還是個(gè)未知數(shù)。

    ICI和華潤(rùn)倒是有些競(jìng)爭(zhēng)手段，ICI和立邦在中國(guó)很多市場(chǎng)都頗有些伊利與蒙牛的雙雄對(duì)決，對(duì)決的結(jié)果是雙贏，不分勝負(fù)但席卷其他弱小的份額，不過(guò)ICI的全面優(yōu)勢(shì)并未展開，尤其是團(tuán)隊(duì)建設(shè)和渠道控制，這不是歐美企業(yè)擅長(zhǎng)的品牌戰(zhàn)，立邦卻由于本土經(jīng)驗(yàn)和日資經(jīng)驗(yàn)的結(jié)合而更勝一籌；華潤(rùn)也是如此，一心打國(guó)產(chǎn)牌的華潤(rùn)突然有一天拜倒在國(guó)際資本的裙下，無(wú)非是資本家的本性使然，涂料群豪各懷心腹事對(duì)此也眾說(shuō)紛紜，不過(guò)可以肯定的是，華潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)套裝PU產(chǎn)品恰恰正在走下坡路，而立邦和ICI的強(qiáng)項(xiàng)正是未來(lái)的方向---乳膠漆，立邦也一度成為乳膠漆在中國(guó)的代名詞，從產(chǎn)品上講華潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)并不大。

    嘉寶莉、大寶、紫荊花等二線品牌的發(fā)展也各有千秋，但從目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)上看，無(wú)論產(chǎn)品還是渠道，差距同樣很大。

    立邦的強(qiáng)大并不在銷售額，雖然他的年銷售額已經(jīng)達(dá)到40億人民幣，但在整個(gè)涂料市場(chǎng)上看份額并不算大，大約僅僅為17%，從絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)力上講，只能算帶頭品牌。可怕的是立邦的品牌影響力大，在消費(fèi)者心目中是當(dāng)之無(wú)愧的第一品牌，對(duì)品牌培育的十年之功可謂巨大，因此以強(qiáng)大品牌的影響逐漸吞食更多份額是他穩(wěn)步前進(jìn)的基礎(chǔ)。

    那么，立邦的隱憂在哪里呢？

    其一、在華潤(rùn)為首的PU市場(chǎng)壓力下，立邦2002年開始推廣1687副品牌，至今1687創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)離開以及與乳膠漆渠道從分到合，都是敗筆，說(shuō)明在木器漆突圍的戰(zhàn)役里定位不準(zhǔn)，大環(huán)境是PU市場(chǎng)涉及到油漆工回扣操作屬于違規(guī)，具體問題是木器漆和乳膠漆分開的操作本身就無(wú)法共同建設(shè)品牌存在矛盾。在木器漆上，立邦動(dòng)用的資源使乳膠漆市場(chǎng)出現(xiàn)空擋，給了對(duì)手極大的機(jī)會(huì)，主業(yè)不主，副業(yè)為負(fù)，影響至今。

    其二、內(nèi)部團(tuán)隊(duì)整合多年，不斷出現(xiàn)人員問題，而繁瑣的內(nèi)部溝通程序利在控制弊在反應(yīng)不夠靈活，2007年入主立邦經(jīng)營(yíng)體系的康師傅系團(tuán)隊(duì)一貫嚴(yán)格的成本控制將更會(huì)加劇立邦公司‘人’的主觀能動(dòng)性的減弱，立邦多年的人性化氛圍面臨大考。
    其三、立邦在ICI的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，產(chǎn)品戰(zhàn)略儼然轉(zhuǎn)向高端和功能型，雙雄爭(zhēng)霸的局面下，中端和低端市場(chǎng)正在涌現(xiàn)更多機(jī)會(huì)，面對(duì)立邦調(diào)整期的產(chǎn)品線戰(zhàn)略還不成熟，推動(dòng)性價(jià)比概念或許是主要機(jī)會(huì)選擇。

    其四、除了廣告效應(yīng)、品牌強(qiáng)勢(shì)以外，在零售市場(chǎng)，立邦的體驗(yàn)式銷售和大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)品牌并無(wú)二致，體驗(yàn)方法缺乏，對(duì)半成品的涂料來(lái)講是難點(diǎn)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)講，永遠(yuǎn)都有技術(shù)方面的機(jī)會(huì)。

    誰(shuí)能打敗立邦？成也渠道敗也可能是渠道！

    波士頓咨詢公司《中國(guó)數(shù)字化新世代》的調(diào)查報(bào)告稱，2007年年底，中國(guó)擁有全球最多的手機(jī)用戶，達(dá)5.47億；互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)居世界第一位，接近3億。現(xiàn)在中國(guó)網(wǎng)民平均每天上網(wǎng)2.7小時(shí)，網(wǎng)民們搜索信息、和朋友聊天、欣賞或者下載音樂和視頻，其所有上網(wǎng)時(shí)間總和每天約為5.7億小時(shí)。

    過(guò)去，營(yíng)銷人談到渠道總是說(shuō)單一，現(xiàn)在，數(shù)字化時(shí)代來(lái)臨或者說(shuō)已經(jīng)過(guò)上了數(shù)字化的新生活，人們開始從個(gè)體服從集體進(jìn)入到個(gè)體強(qiáng)烈展示個(gè)性的新的渠道時(shí)代。立邦在傳統(tǒng)渠道時(shí)代利用電視媒體集中展示度強(qiáng)的特點(diǎn)，創(chuàng)造了涂料第一品牌，而那時(shí)的涂料行業(yè)對(duì)品牌的塑造還處于相當(dāng)初級(jí)的階段，如同當(dāng)年的春都火腿腸咬牙在央視投放《賓朋滿天下》篇廣告，簡(jiǎn)單的訴求就贏得了廣大的市場(chǎng)，那是個(gè)激情洋溢的時(shí)代也是個(gè)英雄輩出的亮劍年代，所以說(shuō)，立邦贏在了他正確利用了多年豐富的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)驗(yàn)敢于創(chuàng)造行業(yè)品牌，渠道接受了他，他也打動(dòng)了渠道。

    可是，渠道在變化，而且一變就豐富到了你根本沒有辦法用一個(gè)方法來(lái)吸引所有的眼球，這時(shí)，其實(shí)所有的企業(yè)都已經(jīng)站到了同樣的起跑線上，因?yàn)閷?duì)品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的年齡層次在變化，消費(fèi)理念在變化，個(gè)性化的購(gòu)物觀念和利用BBS等工具形成圈子拼購(gòu)相互配合，一個(gè)淘寶網(wǎng)的消費(fèi)開始等同于家樂福全中國(guó)所有店的消費(fèi)量，而這一切不過(guò)是短短幾年時(shí)間到來(lái)的。

    我們知道，立邦已經(jīng)有超過(guò)120年的歷史了，那又怎么樣？得渠道者得天下！站在同一個(gè)起跑線上了，就看你有什么樣的創(chuàng)意！

    中國(guó)人口的15%居住在一線城市，大約是1.8億人，已經(jīng)超過(guò)加拿大、西班牙、英國(guó)人口總和還多，即使是立邦也只是堅(jiān)持用常規(guī)做法來(lái)做這個(gè)日益龐大的一線市場(chǎng)，大家都迷茫都在觀察。累并快樂著。

    立邦在網(wǎng)絡(luò)上的體驗(yàn)也只是剛剛開始，譬如配色體驗(yàn)，從效果上看，基本上是個(gè)擺設(shè)，完全是為了配合店面銷售進(jìn)行的嘗試?？墒怯捎谙M(fèi)狀態(tài)的豐富，消費(fèi)者一對(duì)一的滿足開始變得重要，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，今天巨大的強(qiáng)勢(shì)品牌明天就可能解散，所以，打敗巨人要從靈活做起。

    你可以推動(dòng)自己成為網(wǎng)絡(luò)上的口碑品牌，也可以成為80后90后熱衷的個(gè)性品牌代表流行趨勢(shì)，也可以和某個(gè)訴求一致非同類品牌捆綁成為一個(gè)圈子的最愛，同樣，你更可以代表奢侈品來(lái)爭(zhēng)奪某個(gè)高端渠道。。。。。。

    消費(fèi)者是成就立邦的力量，但也因?yàn)橄M(fèi)者正變得愛嘗試和個(gè)性化，同樣成為立邦被打敗的力量，誰(shuí)懂得在越來(lái)越豐富越細(xì)分的渠道里滿足消費(fèi)者，誰(shuí)就正在打敗立邦！


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